经 典 案 例

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消费升级的新常态下，如何通过品牌升级赋能企业持续增长，是所有餐饮企业面临的挑战。未来，如果自身品牌的升级能力无法迎合顾客消费需求的升级速度，那么餐企就会遭遇滑坡，甚至被行业淘汰。

那么对餐饮来说，品牌升级究竟是在升级什么？一个更为醒目的logo，一句打动人心的口号，还是一种夺人眼球的店铺装饰？本质上说，品牌升级的最终体现是顾客价值的升级。这就要求餐企能够站在顾客的立场，想顾客所想，为顾客提供一个持续购买的潜在理由，并借助顾客的力量将这个理由进行无限传播。

今天，我们就借由刚刚结束的旺顺阁鱼头节活动，来说说餐饮品牌升级那些事儿。

今年4.10-5.10，旺顺阁举办了一场声势浩大的回馈顾客活动——“鱼头节”。旺顺阁拿出30,000,000的优惠力度回馈广大新老客户：在此期间，凡是进入店面消费的顾客，鱼头“吃几斤，送几斤”；旺顺阁名吃大鱼酱、鱼干、宝腌鱼也打出买一送一的口号。不论对旺顺阁还是对广大消费者来说，这都是一场空前的盛宴！

促销优惠营销活动在餐饮业并不罕见，但如旺顺阁如此力度的却不常见。尤其是近年来，大小餐企为了争夺流量而频频推出花样繁多的促销活动，导致了消费者的感官疲劳与厌烦情绪，促销优惠的营销方式也屡遭业界唱衰。然而，旺顺阁此次的“鱼头节”活动却是名利双收！

从点评微生活后台的数据可知，此次活动旺顺阁会员新增量同比增长5倍，带动近2亿的交易额，优惠券发放57646张，核销18855张，核销率32.71%。

同样的促销优惠，有些餐厅反响平平甚至无人问津，旺顺阁却是反响空前，叫好连连，成功的秘诀究竟是什么？

旺顺阁鱼头泡饼所用的鱼头来自国家一级水源地的野生鳙鱼大鱼头，烙饼面粉采用内蒙古巴彦淖尔河套雪花粉，源头控制确保食材的健康与美味。烹制过程不添加任何添加剂，不提前腌制，不过油煎，汤汁不勾芡，酥脆黄嫩嫩的烙饼浸泡在美味十足浓郁的鱼汤里，从搭配上充分还原食材的本真味道。

不仅如此，为提升顾客进食体验，旺顺阁专门研制出一套吃法步骤仪式：鱼划水、鱼唇、鱼眼、鱼脑、鱼肉，最后是泡烙饼。旺顺阁想要带给消费者的不仅仅是一道美味佳肴，更想让消费者直观地体验一种餐饮文化，通过持续不断的市场教育，提升旺顺阁在消费者心中的品牌知名度。

为保证鱼头泡饼的味道始终如一，除了从源头严格控制食材本身，旺顺阁内部也倾注了大量的精力。每半年举办一次的“鱼头泡饼比武大赛”，由几十人组成盲评小组，各门店交叉进行菜品试吃，甚至是创始人张雅青也会不定时到门店随机抽检菜品，十几年如一日，以保证味道的统一。

如今的旺顺阁，仅鱼头泡饼就占营业额的50%、点单率高达90%、每年销售300万斤、销售额达几个亿，两度荣登《舌尖上的中国》，已然是家喻户晓的中餐品牌。

2016年，新零售的概念传到了餐饮业，延展实体门店之外的线上渠道与平台成为餐饮界的流行话题，一大批连锁企业或自建外卖系统或入驻外卖平台，甚至全力打造专供外卖渠道，期望通过商品的增值与服务带交易量的提升。

旺顺阁则认为，现烹现吃，吃 “锅气”，是中餐饮食的文化基础，外卖是“堂食向家庭用餐的延伸”，且外卖食品有其自身的优势与弊端，二者不可混为一谈，外卖要做，但是要做出与堂食不同的差异化特色。

所以，顾客拿到的旺顺阁外卖是这样的：

泡饼以纸盒作为外包装，一方面可以留出一定空隙散热，防止饼变得绵软，另一方面可以用纸吸收一部分多余的油来达到控油的目的。鱼头以锡纸包裹，有效保持温度的同时，最大程度的保留了食物的鲜嫩香气与浓郁咸鲜。此外，锡纸做成灶台形状，且鱼头表面附有一层薄薄的塑料保护薄膜，有效防止汤汁的溢溅。旺顺阁力求为顾客带去最佳的味道体验。

此外，旺顺阁还专门研制了外卖新菜单，比如炒饼，适合外卖同时也和主营餐品“饼”相关，诸如此类精细化外卖菜单还在持续打造。目前，旺顺阁外卖业务占比近30%，是一个比较符合预期的数值。

旺顺阁认为，对于中餐传统老店，外卖使门店的效益提升，必须要做，但堂食才是唯一能留住顾客的关键因素，决不可本末倒置。

鱼粉儿们都知道，鱼头泡饼的菜单除了必点菜品“鱼头泡饼”，与其相搭的配菜也是各有特色，甚至还有萝卜干儿这样的小菜。

原来旺顺阁每年都要盘点当年的数据去做菜单更新，那些受到顾客尤其是老客户欢迎、得到市场认可的新口味都会加入其中，以保证旺顺阁菜品对顾客的持久的吸引力。

那么，旺顺阁是如何做到这些菜品筛选的呢？答案就是点评微生活——智能化餐饮软件系统。

旺顺阁通过点评微生活系统建立了自己的专属会员等级体系，根据顾客在旺顺阁的消费金额及次数设置白银卡、金卡、白金卡、钻石卡特权等级。点评微生活系统会自动记录每位会员在门店的消费信息（金额、频次、菜品、口味等）。这些消费信息两方面作用：一是制定清晰的会员标签，便于推荐针对性的营销策略；二是进行年度盘点时，可以区分新用户与老会员偏好的热门菜系，以做出针对性的菜单调整。

点评微生活强大的数据统计功能，还体现在门店消费数据的实施反馈方面，自动生成每天、每周、每月每个门店的经营数据包括交易方式（现金交易、储值交易、优惠券核销、电子支付）、交易额度、交易频次、翻台率、各类菜品消耗量、会员增量等等数据，便于经营人员根据数据进行适度调整，以实现收益的最大化。

另外，此次“鱼头节”送出的近60000张优惠券也是通过点评微生活系统发放的电子券，顾客在下次消费的时候，也是直接通过系统核销，快捷又方便。旺顺阁还借助点评微生活系统的外卖功能开通了“鱼头节”微信专属渠道，与美团、百度、饿了么形成全覆盖外卖体系，为更多的消费者带去优惠与美味。

总而言之，旺顺阁此次“鱼头节”的顺利举办，缘于其品牌积累、经营模式、辅助系统的完美配合。消费升级的时代，打动消费者的不再是菜品本身，更包涵其所带来的体验，是餐企与消费者之间的精神共鸣与分享。点评微生活作为智慧餐饮的数字化助手，愿帮助更多像旺顺阁一样的优秀餐企在品牌升级的路上策马扬鞭。